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网易严选CMO 吴迪裴:「经济内循环」背景下,新消费品牌如何起势

作者:蒂维丽 点击: 发布时间:2020-10-07 10:06

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关于消费趋势的解读。

9月23日,36氪在中国电商之都——杭州圆满举办“WISE2020x电商产业新生态峰会”,本次峰会邀请淘宝特价版、网易严选、BAI资本、杰美特、自嗨锅、魔筷科技、蘑菇街、如涵、抖音、银泰、云集、乐言科技、光云科技、时萃secre、鲨鱼菲特、对庄科技、亲宝宝、只二、LOHO眼镜等企业和投资机构,为大家带来一场关于电商发展与创新的大讨论。

大会邀请到网易严选CMO吴迪裴先生为我们带来《「经济内循环」背景下,新消费品牌如何起势》的主题分享,以下是吴迪裴的分享讲话全文,经36氪整理编辑:

大家好!很高兴受到36氪的邀请来跟大家沟通,网易严选在市场上是比较特殊的存在,我们不太出来发声,出来交流不多,但是市场上对我们还是有很多的解读和研究,大家有各种不一样的解读,但是归根到底是对两个核心的问题,有不一样的解读。

第一,这两年新消费品牌的概念非常火,其实我们网易严选在新消费品牌里面是非常特别的存在。网易严选是2016年4月份正式上线的品牌,距今已经有四年半的时间,对比在座的很多今天大家听得耳熟能详的新消费品牌,我们是相对比较老的,时间相对比较长。这四年多时间,我们起来的时候,并不认为是新消费品牌,虽然我们在2017年就提出了新消费品牌的概念,但是那时候好像还是个平台的时代,2017年最火的概念是新零售,新消费的事好像就没有那么受到媒体或者是行业的关注。

过了两年,从去年开始,大家平台的路走得差不多了,新零售好像掉进了很多“坑”,大家又开始讲新消费品牌,过去两年新消费是行业里面最热的词,包括投资,不管是完美日记、花西子,包括自嗨锅等等一系列的新消费品牌。但是网易严选可能在新消费品牌领域里面,应该属于先行者。

第二,行业看我们,说你们是新消费品牌,那为什么有APP,做的不是一个品类,你什么都卖,好像又是个平台,你到底是个品牌还是个平台,这又对我们有一些误解。其实今天看到绝大多数新消费的品牌,都是在深耕一个品类,不管是化妆品还是食品,但是你如果打开我们的APP,我们可能会有8个品类,我们在我们的平台上有大概6000多个SKU的商品,满足了用户方方面面的需求,这好像又和品牌的路有点不一样。

这是我们在过去一段时间经常会面临的讨论,或者是行业里面的看法。今天借这个机会,可以跟大家分享一下。关于前面问题的回答,还是有非常明确的答案。我们以网易严选为例,网易严选是一个品牌,我们是以生活家居为核心品类的生活方式品牌。但是我们有自己的APP,我晚点会讲一下我们的APP或者我们选品的逻辑,也可以给大家参考。今天就以网易严选为例,讲一下我们对于这些行业的新消费品牌的思考。

标题是经济内循环背景下,新消费品牌如何起势。经济内循环现在谈得比较多,的确对于我们消费领域会有一些启示。

分三个部分,第一是讲一下经济内循环下的消费趋势,在新的时代背景下的新的消费趋势。第二是网易严选基于什么样的消费趋势,我们解决方式是什么样的。第三是简单讲一下营销,我们认为营销的核心关键点。

第一,经济内循环下的消费趋势。经济内循环应该是今年疫情之后国家从上到下提出来的一个概念,大家讲得比较多的是要建立以国内大循环为主,国内外双循环的相互促进的新发展格局,这其实比前两年国家提出来的拉动内需这个词又往前进了一步。基于大的环境,大家都很了解,包括疫情之后经济增速放缓,包括出口基本上遇到了比之前更大的困难,然后再加上贸易摩擦等等,要进一步拉动内需。

这个内需可能跟之前的内需不一样,经济内循环是说用自己的科技技术,在国内做生产,同时在国内进行消费。这是大的所谓经济内循环从上到下开始提高逻辑。

那什么叫经济内循环?从这个词可以听出来,就是扩大内需,扩大消费,自力更生,自给自足。我们认为如果从“人话”来讲,就是穷人国家补,富人国内花,科技要突破,进口要替代,这应该是未来的三五年,我相信在中国消费或者在经济领域里面,核心的几个关键词。

“穷人国家补”,今年是扶贫攻坚最后一年,我们应该是希望能够消灭贫困人口。包括疫情之后,国家也出台了很多拉动经济的补助措施,这里面可能针对于一些低收入人群是有很多照顾的,包括前段时间很火的地摊经济,克强总理说要发展地摊经济,是针对这些低收入人群的补贴,希望拉动他们的消费。

“富人国内花”,我不知道有多少人炒股,前段时间免税概念很火,三亚的免税城,我前段时间去三亚,人山人海,未来中国会有更多,现在已经有王府井等其他地方的商业平台拿到了免税政策,未来应该有更多的免税牌照发放,是希望把这些富人有钱之后不要出国玩,你即使出国玩了以后也不要在国外买东西,把消费留在国内。

“科技要突破”,这个点在过去一段时间大家也应该感同身受,经济的消费领域往上发展,很大程度上是需要在国家层面有一些科技上的突破。有很多民营的企业,其实把这样的科技上面的突破,把它平民化应用到经济上面。过去两年我们做得很好的是在移动互联网里面做了非常多科技突破的例子,不管是美团还是滴滴这样移动互联网的O2O的模式,其实是从科技然后引到民生,然后拉动很多内需的发展。在未来包括不管是5G,还是华为搞的芯片,都是在一些核心的科技领域进行突破,然后才会拉动整个中国的消费市场。

“进口要替代”,这也是很简单的逻辑,中国新的消费市场会越来越多的有国产品牌替代一些国际大牌,这套东西,是我们国家未来三五年的发展方向。大家想想美国的同志是不是也在做同样的事情,本质上我们都是在做类似的差不多的动作。

我们下面去看一下在大的经济环境背景下,对中国本土品牌来讲意味着哪些机会。

第一,中国将迎来超大规模消费市场,今年中国消费规模应该会超过美国,成为全球第一大消费市场,国家统计局的数据预计是45万亿,去年是41万亿,今年预计是10%以上的增长,中国会超过美国成为全球最大的消费市场。在这样巨大的消费市场领域里面,在我职业生涯的前面10年,是服务于外资的消费品公司,我原来服务过玛氏、雀巢,管理过一些国外的消费品牌。在今天这样的领域里面,可能会对于中国的本土消费品牌,有更大的机会,相对于外资,我们已经看到了很多的启示。后面背后的逻辑,我们认为是以下几个点:

一是新用户,我原来在外资消费品工作的经验,在不管是雀巢、玛氏、联合利华等所有的消费品公司里面做工作,就很简单“三板斧”,第一个是包装一个概念,这个概念可能不需要你产品力有多强,比如可口可乐和百事可乐,其实如果盲测,大家不太分得出来口味有多大区别。这个也同样出现在包括洗发水等等各种外资消费品品牌统治的领域里面,第一个是要包装一个好的概念,不管你产品是不是真的有那么好。第二个是拍一条好的广告,然后投得满世界都是,饱和攻击,在外资企业里面,有非常多拍15秒或者30秒TVC的方法论以及测试方法,讲这个广告怎么有效,归根结底是用集中型的爆发媒体打得全世界都是。第三个是分销,刚才自嗨锅的老总说只有28个人做线下,在传统消费品领域里面可能都是几千人的团队,分销到大卖场、超市等等,这是传统消费品公司成功的“秘笈”。

但是在现在新的消费行业里面,这样的“三板斧”可能已经很难再获得很好的效果了。背后的原因是我们现在新的时代里面,会有很多新的趋势出现。

首先是新的用户,新的用户是90后、95后这群新用户,因为他们现在已经是社会上拥有很高话语权,已经有比较高的消费能力,而且未来一定是主流群体。这群人是跟着中国经济最好的年代发展起来的,我是80后,我还是经历过一些中国没有那么发达的情况。但是这群90后、95后年轻人,是跟着中国互联网成长起来的一代,他们有主见、非常乐观,而且非常热爱自己的祖国。在今天国风和汉服这样的东西被认为是二次元的,是最年轻的人喜欢的东西,是代表他们有非常强的民族自豪感,他们没有那么迷恋国外的大牌。中国的消费品牌在这样的年轻人群里面非常受欢迎,是因为现在这群中国的年轻人非常热爱自己的祖国,而且非常有民族自信。这给我们中国品牌的崛起带来了非常好的土壤,他们不再迷恋所谓的国际大牌。他们追求高品质生活,同时务实、谨慎和理性,数据显示78%的人对国外品牌没有那么迷恋,只要产品好就好。

二是新媒体,刚才说出现了很多新的媒体平台,现在的消费者没那么相信硬广了,过去几年里面,没有哪个新消费品牌起来是打广告打得好,他们更愿意打开的是小红书、抖音、快手这样的内容平台,更愿意听到的是一些KOL或者身边的这些意见领袖,或者自己身边人的推荐。他们不太去相信某个品牌,即使你今天在小红书上面做投放,仍然有很多人觉得可能这个人收了钱投广告了,这个人说的话我要打折扣,都是这样的状态。所以你现在要与用户更加平等或者是用内容的方式去跟他沟通,这是新的媒体环境,原来传统的营销方式没那么成功了。

三是新渠道,整个电商渠道在过去几年里面,也发生了很大的变化,原来的像淘宝、京东,这种所谓的“古典”电商平台,未来的趋势是会有更多内容电商平台出来,不管是抖音还是快手,快手前段时间已经发布第四大交易平台。而且未来所有的内容平台,都是在抢这种交易平台的生意。同时包括未来还有很多其他的新的渠道,不管是新零售、微信社交电商、小程序等等新的渠道,这些渠道你只要做好,就会出成功的新消费品牌。在上面的几个机会里面,抓住其中一个机会,把这个机会做到极致,你可能已经成为一个很成功的品牌了。

(见PPT)这是过去一段时间出来的头部的品牌,刚才我看了一下杰美特的老总讲完以后我还在创业板上搜了一下杰美特的股份,已经是65亿的市值了,做手机壳能做到这个成绩,我真的很感慨,因为当时家乐福在出售的时候,应该就只卖了40亿。家乐福在全国有300家几千平米的门店,现在出售可能是40亿卖掉。我们一个创业几年从海外做手机壳的公司,今天在创业板上市,已经是65亿的市值了,这给大家有非常大的想象空间。其实所有这些领域里面,你只做了一个,你都已经可以很成功了。包括完美日记,我听到消息是资本市场上在近期,可能未来是希望以40亿美金的估值去香港上市。为什么大家那么追捧?因为在一个化妆品垄断的行业,大家相信它能够成为中国的雅诗兰黛,喜茶包括前段时间瑞幸在出售之前为什么受追捧?是因为大家认为它是中国的星巴克。

网易严选,我们希望它成为中国的消费家居类的消费品牌,我们希望它成为中国的MUJI。今天提MUJI可能没有四年前那么性感了,我们从消费品品牌的领域里面,它依然是标杆案例,创造了一种价值观,创造了一种生活方式,让无数的拥趸者蜂拥而至。在中国可能没有那么成功,包括供应链,包括定位,包括渠道可能有这样那样的问题,但是不可否认,它仍然是过去20年里面,抓住了一些新的机会,成为非常成功的一个世界性质消费品牌。我们希望自己能够成为在生活家居生活方式里面“中国的MUJI”。

具体来讲我们抓住了什么机会?网易严选定义轻生活,作为品牌来讲我们没有抓住所有的市场和所有的用户,我们面对核心目标消费者,是新一代崛起的年轻中产群体。我们怎么定义年轻的新中产群体?我们有一个很简单的定义,我们做的商品是卖给我们自己的,我们自己这群人,比如生活在杭州这样的新一线城市,收入水平,互联网公司可能平均年龄比较低,我可能是属于最老的一批人,大多数是90后、95后,收入在平均水平线之上,这些人对生活品质有一些追求,我们抓的是这样一群人。我们在刚开始创业的时候,做商品第一个衡量标准是我们自己会不会买,会不会买给自己的家人用,我们抓住了新一批年轻的中产群体。

这群人追求的是轻生活、简单省心的生活方式,现在可能在所有的购物平台上面,因为现在整个是供给过剩的大趋势,你现在打开淘宝或者打开拼多多,有各种运营的方式把你留在这儿,你搜一个袜子,可能有几十几百个商家跳出来。我们希望做的差异化购物体验,是希望能够让用户有一个省心简单的购物。来网易严选,虽然我给的选择可能没有那么多,但是你要相信在这里,品质一定是有保证的,不用那么多选择。你如果买一双袜子都要货比20家,可能我们抓的不是这群用户。我们希望抓出来的是一二线城市里面,轻中产群体,他们可能生活会比较忙碌,对生活品质有要求,他们不希望把太多的时间花在购物上面,我们抓的是希望相对比较简单地完成购物这个动作,然后把时间花在其他更有价值的事情上的人群,这是我们希望抓的人和希望抓的需求。

最后是消费需求,理性实用的消费观念,不再一味追求品牌、大牌,而是这个商品本身达到了好用的很高的标准,你品牌没有那么重要,希望把钱花在刀刃上。

总而言之我们抓的是【要消费不要消费主义】的一群人,这可能是核心的消费趋势,你如果今天打开B站或知乎,搜消费主义,会有非常多年轻人在讨论国际大牌如何给你洗脑,你买的是logo不是商品等等。我觉得这个可以对标日本在90年代无印良品诞生的那个时代的第四消费主义诞生的时期,我觉得这个东西在中国正在萌芽,而且基于过去的一些外部环境的变化,疫情也好,贸易摩擦等等也好,可能会加速这个时代的到来。

我们网易严选的解决方案,第一是C2M,刚才特价版的郑总讲了很多,但这个我们从4年前就开始做,我们用C2M的模式,从工厂直连用户去除该高溢价,我们做的可能不是15块钱的电动牙刷,做的是100块的电动牙刷要达到500块的国际效果,抓的是新中产群体。第二是同类严选,我们同类商品提供最佳选择,我们在不同价格或者不同需求上面,给用户一到两个选择,你在我们这购物,我希望达到的是简单直接,你信任这个品牌,然后你就可以直接买回去,不用花太多时间,同类严选,这是一个模式。第三个是一站式购物,我们现在覆盖八大品类,覆盖生活的方方面面,我们认为这一点可能在未来,虽然短期内可能并不是一个竞争壁垒,但是在更长期的时间里面,它可能会成为一个竞争壁垒。大家也知道互联网时代,现在流量越来越贵,一个用户的获客成本可能也越来越高,你可能不会因为买个自嗨锅或者买杰美特手机壳下载一个APP,但是我们希望你因为网易严选去下载一个APP,这样我们来做一个获客,未来产生的长期用户价值会更高,这对于品牌来讲,是一个长期的竞争壁垒。第四个是简约设计,这也是跟我们前面想传递的简单购物理念极简的风格一脉相承的,希望覆盖未来新中产的审美。

一条分享一个小案例——一条毛巾的故事,我们做了一款毛巾,大概是日本品牌1/10的价格,卖20块钱,我们准备了一些,作为员工的福利,以原价在内部平台上上线。网易2016年、2017年大概是1万人左右的员工,我们发了内部的链接,这条毛巾在内部卖了30万。这点给了我们非常大的信心,中国的新中产群体有很强的消费能力和欲望,而且他们对于高品质和低价格的商品,是有着很强的需求的,这个后来推动我们去寻更多的商品、更多的供应链,然后对标的都是前期的爆款。包括行李箱,包括珐琅锅,包括早期的爆款等等,都可以找到很清楚的、品质很好的对标,但价格是国际大牌的几分之一。这也成就了网易严选在过去几年里面快速成长。

所以我们的品牌使命是让美好生活触手可及,这可能是我们希望做的,不管是价格还是什么。

第三点,简单分享一下我们作为一个新消费品牌,我们觉得未来如何在这样一个领域打好营销牌,能够让各位有机会从新消费品牌领域里面能够脱颖而出。

第一个建议是All IN内容营销,新年轻用户在的社交平台都应该是未来各位去做市场预算或者是做投放的一个最重要的渠道,小红书、知乎、B站、抖音、快手、微博,网易严选在这些领域都有很多成功尝试,我就不再赘述了。

第二个是打造品牌IP,这是我们今年想去尝试做的项目,严选中国,这是我们在自己站内跟我们核心用户做的内容。其实在现在,注意力越来越丧失的年代,内容永远是吸引用户目光来建立长期品牌的一个很好的方式,做内容,东一榔头西一棒子最后留不下什么,还是希望能成一些IP留在用户的心中,成为你品牌的资产。这是为什么严选中国会去到各个城市和各个地方,挑选一些商品,讲一些当地的风土人情,在最后落到我们怎么样严选到的一些比较好的当地的商品给到用户。这个IP今年开始做,已经四五期了,我们已经有变现的机会,跟车企和旅行网站开始合作,他们给我们一些联合推广。

第三个是抓住直播带货,从我们自己的自身实践出发。虽然现在可能对于直播这件事情两极分化的态度有很多,一方面说这个一定是未来的趋势。另外一方面很多品牌方讲亏钱只是打价格,你那么低的价格,我发个朋友圈就能卖了,为什么还要找个主播来卖,对品牌长期是有影响的。但是从我们的实践来看,这些东西如果你可以选到好的资源,并在外部投放的时候选择一些头部的主播,还是能够在短时间里面去形成一些流量以及销售的爆发。当然这个的前提还是需要你有一些品牌力,同时在外部做了很多种草或者是内容的投放,最后直播只是做一个收割。但是不能否认这个一定是未来非常核心的销售渠道,你把李佳琦等带货主播可以看成是人形聚划算,把他们作为销售渠道,还是必须要做的。

我们认为直播这个形式,还是比图文包括视频等这前两代电商卖商品的内容形式有更强交互性,同时也是转化效率更高的内容形态,它仍然是未来电商里面最不能够放弃的内容形态,这是值得去做长期投资的。

最后是私域流量,这也是我们为什么要做一个APP的核心原因,我们做APP是为了沉淀我们的核心用户,我们虽然在京东、天猫等的渠道里也有自己的旗舰店,但是我们的APP是最后私域流量承接的一个最核心的渠道。有些品牌如果没有办法做APP,可能用的是微信群,而我们是用的APP,这个可能对于大家来讲是未来的核心竞争力,因为渠道的费用是越来越高的。今天电商行业的渠道集中度,比原来传统线下行业的集中度更高。所以你在渠道里面的渠道费用,也会越来越高。有自己的私域流量,把你自己的用户持续维护住,长期产生价值,也是很有意义的。

这是我今天分享的内容,也希望大家未来对于网易严选有更多支持,谢谢大家!